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廣告的迷魂湯
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-9-4 字體：[大] [中] [小]
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廣告中往往帶有迷魂湯，一種迷住了觀眾，一種迷住了自己。
迷住了觀眾的好說，讓觀眾很快從知道你到對你感興趣，進(jìn)而消費(fèi)你的產(chǎn)品，通過一種期望與滿足的過程逐漸喜歡你。
迷住自己的廣告就是一種企業(yè)和廣告策劃人自我欣賞式的廣告。沒有站在顧客的角度去體會(huì)，拿自己的創(chuàng)意、自己的理解去揣摩顧客的想法。結(jié)果產(chǎn)生了錯(cuò)位。
我們很多優(yōu)美獲獎(jiǎng)的廣告生命周期非常之短。就跟韭菜似的，一茬一茬的。
; 而挨罵的惡俗廣告卻長得和竹子似的，節(jié)節(jié)高。熟的都不能再熟了，還在那沒完沒了。可是有些廣告人有近乎自戀的行為，對自己的創(chuàng)意和制作廣告那是百看不厭，好似自己的孩子一樣，怎么看怎么喜歡。畢竟廣告還是自己的好，花錢還是花別人的好。
我認(rèn)為合格廣告人做廣告時(shí)要時(shí)刻思考一個(gè)問題，這個(gè)廣告要是花我自己的錢，我會(huì)不會(huì)這樣做，能不能取得收效。
很多廣告演繹的太美了，看完了就是不是想說啥。這種廣告實(shí)際上就是迷住自己的迷魂湯。因?yàn)樘兆硭詥适Я私K端訴求表現(xiàn)力。
我有一次在培訓(xùn)的時(shí)候廣告問學(xué)員，有誰是喜歡看廣告而看廣告。結(jié)果沒有一個(gè)人舉手。
我緊接著問另外一個(gè)問題，那么廣告來了，你們干什么？換臺(tái)！！！
幾乎得到異口同聲的答案。
觀眾逃離是電視臺(tái)增多出現(xiàn)的一個(gè)觀眾特點(diǎn)。
這時(shí)候，什么廣告是好廣告。
我的答案：“有效頻率”高的廣告，讓人愿意記住的廣告是好廣告。
以前一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和我談到一個(gè)鴿籠子計(jì)劃，就是把各大電視臺(tái)的某個(gè)時(shí)段都買下來。這樣無論消費(fèi)者換那個(gè)臺(tái)，都能看到自己的廣告。
當(dāng)然，以前臺(tái)數(shù)有限，財(cái)大氣粗你當(dāng)然可以這么玩。但是今天這可不是聰明的玩法。比如說我家里的數(shù)字電視，二百多個(gè)臺(tái)，那個(gè)企業(yè)還敢撒這種大網(wǎng)？
這時(shí)候，廣告要做得不像廣告，廣告不要在廣告時(shí)段。
上次我們咨詢一家企業(yè)，他們長期在報(bào)紙上打廣告，問我們?yōu)樯缎Ч缓茫覀兡脕韴?bào)紙一看，通篇的整版全是這家企業(yè)的廣告。不巧地是他還是中段，廣告“重災(zāi)區(qū)”。消費(fèi)者看到廣告，就會(huì)略過，何況廣告的腹地。后來我們就建議其以后在報(bào)紙上做廣告只做半版。這樣，至少消費(fèi)者在看內(nèi)容的時(shí)候會(huì)無意中掃到廣告的信息。
用這個(gè)例子引申到電視廣告。你的廣告扎堆到廣告里，你被關(guān)注接觸的機(jī)會(huì)就減弱了。被真正的目標(biāo)客戶人群所知曉就更得打折扣了。
如果企業(yè)抱著不打不行啊，打了行不行也不知道的態(tài)度去投放廣告，那基本上就是過分沉迷于廣告了。廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，但應(yīng)該是圍繞訴求的創(chuàng)意，我記得前幾年有一個(gè)廣告。
其在央視投放，投放量和密度都比較大。這是一款痔瘡電視廣告叫《說出來篇》，短短的廣告卻花了大量時(shí)間用各種戲劇人物反復(fù)強(qiáng)調(diào)“說出來、說出來、說出來”，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，卻說了一句“痔瘡之苦如何能說”。真正的訴求已經(jīng)被隱藏了，
廣告最后的效果就是告訴消費(fèi)者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費(fèi)金錢么？
我多次問過別人，看沒看過這個(gè)廣告，大家都說有印象。這說明這個(gè)廣告創(chuàng)意有點(diǎn)作用。但是這是什么藥的廣告，幾乎沒有一個(gè)人有印象。
這種廣告，這種創(chuàng)意，不僅忽悠了自己，還忽悠了客戶，也忽悠了消費(fèi)者。大家搞不懂你這是什么東東，對我有什么好處。
我非常贊同葉茂中的說法，他說廣告是一門勸誘的藝術(shù)。最終是為了賣貨。
其實(shí)上面那則廣告思路還是對的，企圖激發(fā)有痔之士的共鳴，借由他們對痛苦的激發(fā)，引發(fā)對產(chǎn)品的需求。廣告所用是一種調(diào)侃的風(fēng)格，沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人只體會(huì)到了“不能說”，有一種被調(diào)侃、被戲弄的感覺。產(chǎn)品核心的訴求被創(chuàng)意掩蓋。這樣不僅賣不了產(chǎn)品，并且對于品牌形象也無任何益處。奧格威曾說過，“家庭主婦不會(huì)因?yàn)閺S商昨晚在電視上說了個(gè)笑話，就去購買該品牌的洗衣粉，她們會(huì)買是因?yàn)楫a(chǎn)品承諾了一個(gè)利益點(diǎn)。如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂消費(fèi)者方面，你就是個(gè)蠢到極點(diǎn)的笨蛋。”
因?yàn)橹摊彵緛砭褪且粋�(gè)痛苦的難言之隱，你的藥要能展示一種關(guān)心，起到一種作用，幫助消費(fèi)者解決問題，這才是核心。
反之，看金嗓子就是在那喊，“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”。人家沒有占用一點(diǎn)篇幅在哪強(qiáng)調(diào)嗓子疼啊、啞啊、腫痛啊，不舒服啊，等你還沒說完，消費(fèi)者早換臺(tái)了。人家就一句話，而且，這個(gè)“保護(hù)”用得特別好，跟王老吉的“怕上火，用王老吉”這個(gè)“怕”字有異曲同工之妙。這樣就擴(kuò)大的消費(fèi)者人群。去KTV之前會(huì)吃，演講之前會(huì)吃，也就是說消費(fèi)頻率擴(kuò)大了，而不僅僅是嗓子不舒服時(shí)才食用。
同樣，王老吉可以任何時(shí)候飲用，因?yàn)榕律匣穑绻趵霞V求說，“上火了，用王老吉。”那基本上就是藥了，肯定達(dá)不到今天的規(guī)模。
所以，廣告這東西有的時(shí)候是一碗孟婆湯，看著做的非常地有創(chuàng)意，創(chuàng)意人員和客戶全被精美的畫面，有意思的構(gòu)思所打動(dòng)，但播出去的時(shí)候，消費(fèi)者看了之后什么也不記得，這個(gè)時(shí)候浪費(fèi)的豈止一半。
多年前，朋友向我展示一個(gè)小文案，做得非常的幽默，能夠把產(chǎn)品的訴求傳遞出去，盡管也采用調(diào)侃的方式，但是是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，不會(huì)帶來任何成本。
場景是某酷男騎一酷斃摩托車在一條無盡的道路上奔馳，路兩邊是漫漫黃沙。突然車死掉了，怎么辦？酷男掏出摩托羅拉手機(jī)求救。一會(huì)兒，只見地平線方向緩緩行來一架騾車，一老農(nóng)協(xié)助酷男將摩托車抬上騾車，然后揚(yáng)起鞭子向前緩緩前行，一言不發(fā)。這時(shí)響起畫外音：摩托再好也要騾拉。摩托羅拉，隨時(shí)隨地傳信息！
車行至一村口，一群家禽攔在路中，酷男下車驅(qū)趕，雞鴨就是不走，無奈只得一只只的挪到路邊。老農(nóng)感嘆：“即使摩托可以騾拉，到頭來還要挪雞鴨”！這時(shí)響起畫外音：雞鴨始終要由人來挪。諾基亞（挪雞鴨），科技以人為本!
一個(gè)小文案把兩個(gè)品牌全給調(diào)侃了。但訴求已經(jīng)傳遞出去了，企業(yè)其實(shí)完全可以按照這種思路來思考，借用網(wǎng)絡(luò)渠道輔助傳播。
大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過“我們的目的是銷售，否則就不是做廣告。”我想廣告創(chuàng)意人員以后做廣告不應(yīng)該從創(chuàng)意出發(fā)，應(yīng)該從市場著手，這樣，廣告才不會(huì)成為一碗孟婆湯。
作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com